这一次，百度为什么要走心？
写在前面的话：
这是一期专访稿，也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问的第9期。
接受提问的对象是百度市场部的品牌负责人李雯婷（下称“蚊子”）。
半个月前，我曾经在《聊聊10年来百度做过的广告》写到：“广告的背后，隐藏着的是品牌面对市场时的逻辑以及素养，很遗憾看到百度这个曾经创造过鲜明人格特征的品牌，如今在广告里，它的面目，也变得越来越模糊。”
半个多月后，百度推出了一支主题为“Do Better 为更好”的形象广告。
在我的眼里，这条广告走了心，也很安稳，是百度近十年来第一次面向其普通用户进行这样的品牌形象重塑。
而选择投放的时间点，又让我不得不去做一些过多的联想甚至怀疑。
于是我通过朋友圈的关系，辗转找到了百度市场部的品牌负责人，整理了7个问题，向她发出邀请。
这些问题里有我的疑惑，当然也有我的私心，幸运的是，百度针对每个问题，都做了回应。
你要愿意，可以花个5分钟感受下。
1
这支《do better为更好》的广告应该说是百度近10年来的一次品牌形象重塑，我想问的是这波compaign从筹备到落地推出前后大概花了多长时间？
▼蚊子：
我看了眼电脑里“Do Better”的文件夹，第一份方案的时间是16年的1月27号，这么算起来有4个多月了吧。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=h0304hbltpl&width=500&height=375&auto=0
2
在你们自己的第一预期中，《do better为更好》这支广告想要给外界传递一个什么样的百度形象？
▼蚊子：
我们经常说广告是唤起那些真实存在的，但人们还未意识到的事情，我们想做的也是如此，让人们能够想起和这个品牌共同成长的十几年。
为什么选择了用“搜索”做沟通，除了这确实是百度最大产品外，更大的原因是搜索最有机会和”每个人的记忆有关“。
我们每个人，都是在通过寻找答案去成为更好的人，如新妈妈她可能什么都不懂，但通过问奶要热到几度，怎么哄小孩入睡等这些细碎的问题去慢慢成为一个更好的母亲。而其它角色也是一样的。
我们不希望广告呈现出来的品牌角色是引导者，或改变者，而是陪伴者，我们见证着你这十几年来的更好，并努力为了你的更好而更好。
3
第一眼看到这支广告的时候，我自己会有一些疑惑，或者说“阴谋论”也好，《do better为更好》这支品牌广告的推出时间恰好是在魏则西事件过去差不多一个月，我会往“百度是在外因的推动下才做了这次形象重塑，而不是自主而发驱动来做的”这个方面想，实际情况或者前因后果能不能聊一下？
▼蚊子：
这个方案的形成早在4个月前就有， “Do Better”这个口号其实原来是“DU Better”（谐音百度的度，在百度我们自称Duer）。
它的原始任务是“百度年度品牌升级campaign”，原计划是在四月中下旬上线，后来把“DU”改成“DO”，因为百度人还是比较信奉工程师文化，觉得”说再多，不如去做，去变得更好”，这即是符合现在社会每个想变得更好的你，更适合当下的百度。
但因五一期间的事件，于是往后延到六月。
不过抛开客观时间事实，我认为品牌在出现重大公关危机之后，也应该对民众有所发声，如麦当劳、农夫山泉或伊利，基本也会在短期内对外有所回应。
我们当初在策划Do Better时绝想不到它最后会是在这种情况下出现在人们视线中，但如果大家会联想到和危机事件的关系，并感受到百度的诚意的话，我觉得也不是件坏事。
4
我有注意到，在广告的最后标版落的是“科技为生活”，这句话与之前的“百度更懂中文”、“百度一下，你就知道”、“百度一下，你就得到”偏技术层面广告语指向有所不同，能不能说说是怎么导出这句话的？
▼蚊子：
百度用了长达十年的“百度一下，你就知道”（“百度一下，你就得到”这个口号没有大规模推广）。
但我们知道，“百度一下，你就知道”这句话的属性其实更适合具有“搜索”属性的产品，如大搜、手机百度。
现在百度的业务版图越来越大，如我们的无人车、百度大脑、人工智能语音技术等等，原来那句话似乎已经无法涵盖。
所以可以把“科技为生活”理解为集团品牌的口号，“百度一下，你就知道”依然会跟着搜索产品不会变。
5
这支广告里塑造了一群普通的素人，每个人的背景交代文案以及一镜到底的镜头语言，让一些人想起去年蚂蚁聚宝那支谈钱的广告，包括那句“每个问题背后，是想做更好的心”，也容易让我想起蚂蚁金服的广告语“每个认真生活的人，都值得被认真对待”，两支广告放在一起对比看的话，感觉创意上有点撞车，你怎么看待外界这样的争议？
▼蚊子：
话说我差点就请了拍蚂蚁金服的那位导演来拍我们的广告（还好没请）。
撞车？不知道撞在哪里。
如果觉得像，那可能是因为现在的广告沟通已经不像从前，从前喜欢树立品牌的角色感，把消费者放在被改变的位置。
而现在，几乎所有品牌都开始去寻找和自己消费者的关系，并通过他们的角度来诠释品牌精神，所以角色肯定都是普通老百姓，百度的核心用户也是普通老百姓，不讲他们的故事讲谁的呢？
如果外界有争议的话，表示大家都看到这个广告了，欢迎讨论。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=c0162f29f3n&width=500&height=375&auto=0
6
百度旗下的手机百度、百度地图、百度钱包都先后请过一些明星来代言，比如Angelababy、鹿晗、胡歌，这种明星代言的策略在你们未来的一些产品广告当中还会继续坚持吗？
▼蚊子：
百度应该是从Angelababy代言手机百度开始，然后有了地图的鹿晗，钱包的胡歌，和外卖的刘诗诗。
怎么说呢？我们也一直尝试改变下明星代言的策略，如地图除了代言人的方式之外，还有一些轻代言的合作形式，如和明星一起出的导航语音包，也是互赢的方式，更多的代言策略我们也在尝试摸索中。
7
最后一个问题，可能有点大，我想问的是，你怎么理解产品与广告之间这两者的关系？
▼蚊子：
我之前做更多的是快销类品牌，这类品牌的广告说服力是很强的，因为产品本身其实并无太大差异（如两个不同品牌的牛奶，其实有可能就来自同一头奶牛），但互联网产品不一样，广告做再好，拿起产品一试，嗯不好，不用了。
所以互联网产品的广告更适合是呈现式的（如苹果以及Google的产品广告）如果广告过度承诺，当人们体验时有心理反差，反倒会造成品牌伤害。
当然我这里说的是产品广告，不是品牌广告，就品牌广告本身而言我觉得没什么差异，讲求的仍然是的人性，依然是共鸣。
（本文感谢朋友圈的@小葱 同学牵线搭桥）
我将通过个人业余时间向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问，欢迎留言告诉我你想听谁说创意/文案，无论甲方还是乙方，目前已经完成：
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评论区可以聊的话题：关于百度这支广告，你有什么想说的？
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已